答谢宴上没有茅台——增收不增利与高端白酒的消费场景瓦解

一场没有茅台的答谢宴

2026年8月19日，宇树科技登陆科创板，答谢午宴上只有红酒和果汁——没有茅台。在此之前，茅台很少缺席上市答谢宴、体育赛事夺冠庆功宴这类场合。六天后，贵州茅台发布2026年上半年财报：自2015年以来首次出现半年度归母净利润下滑，也是近12年来中报净利润首度下滑。

两件事放在一起，指向同一个判断：支撑茅台过去二十年增长的核心消费场景，正在成片地塌下去。

增收不增利的账本

上半年茅台实现营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。二季度单季更陡：营收375.75亿元，同比下降5.23%、环比下降31.31%；归母净利润172.74亿元，同比下降6.90%、环比下降36.59%。有机构称，这是贵州茅台自2001年上市以来首份「增收不增利」的半年报。

增收不增利的直接原因写在成本里：上半年营业成本94.74亿元，同比增长21.81%，公司解释是销量增加及生产成本增加所致。但渠道结构的变化比成本更说明问题——上半年直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%，占总营收比重达57.3%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比大幅下滑21.58%。直销占比过半意味着茅台在「自己卖」，但总量并没有因此变大。

终端市场的体感比财报更直接。衢州一家开了30年左右的酒行，上半年白酒销量下跌15%以上，53度飞天茅台跌得更厉害：「店里最多只敢备一箱货，其他都需要订货。」顾客上网买的价格常常比线下拿货还低。上周老板陪客户到杭州进货，跑遍德胜食品市场，没有一家烟酒店能拿得出两箱现货——价格波动太大，下游经销商都不敢备货。最终下单30多箱茅台，经销商还在叫苦：「每瓶茅台只能赚到10块钱左右，还要年底公司结算返利才能拿到钱。」

宴席的塌方：政务与商务的双重收缩

业内普遍认为，茅台利润下滑的深层原因，在于支撑其过去二十年增长的核心消费场景正在瓦解。

政务一侧的收缩是政策性的。2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，政务消费空间被大幅压缩。商务一侧是经济性的：经济环境影响下商务宴请需求收缩。中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业正经历典型的「量价利三杀」，86.7%的调研企业营业利润同比下滑；商务宴请已从白酒消费场景的第一位滑落至第三位。

取而代之的是独酌、家庭小聚等情绪驱动型场景——而茅台的品牌故事在这些场景里没有位置。酒桌上的「服从性测试」依赖的是有上下级的宴席；当宴席本身变少，茅台作为「服从性测试道具」的金融属性也随之失去用武之地——此前记录的1.2亿至2.2亿瓶飞天茅台沉淀、开瓶率不足20%，在这里得到了财报端的印证。

行业的量价利三杀与年轻人的缺席

白酒行业整体低迷，茅台无法独善其身。白酒产量从2016年的1358万千升一路下滑至2025年的354.9万千升，九年萎缩近74%。2026年上半年，行业陷入「三重收缩」——客户数量减少的企业占61.2%，客单价减少的占74.1%，营业额减少的占74.8%。中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒产业已进入深度调整期，「量价利齐跌是白酒产业调整的主要特征」。

比行业数据更令人不安的是代际断层。五粮液曾对全国1000名20至35岁年轻人进行调研，结果显示白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒的52%和洋酒果酒的29%。里斯咨询的报告显示，39.6%的年轻人最喜欢10度左右的酒，仅有11.2%喜欢30度以上的酒。衢州酒行老板说得更直白：「年轻人不喜欢喝的，并不是茅台一种，而是之前流行的茅台、五粮液、水井坊和古井贡酒等原来的高端白酒，在年轻人群体中都不流行了。年轻人喜欢的是好吃、好喝、好玩，宁可喝江小白，也不会选五粮液。」他认为，在对年轻人消费培育方面，茅台是做得最少的。

现任贵州茅台酒厂总经理王莉在今年6月的茅台股东大会上对此有清醒的表述：品牌年轻化对茅台不是加持，茅台要做长红，不做网红。这句话的潜台词是承认——年轻化改造可能损伤茅台赖以为生的稀缺叙事；但反过来，不年轻化的代价正在财报里逐年显形。